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海王金樽－成也蕭何、敗也蕭何
作者：徐榮華 時間：2003-4-7 字體：[大] [中] [小]
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一、前言
“海王金樽這個孩子不容易呀！”這是我原先的同事——葉茂中先生的原話，這聲嘆息發(fā)自2001年底，我那時是海王的項目總監(jiān)，我和葉茂中為海王金樽2001年在市場的表現(xiàn)感到十分欣慰，還有什么不滿意的呢？一個食準(zhǔn)字的產(chǎn)品，在我們的操作下讓中國99.9%的人以為是保健品；年銷售額1.7個億；作為海王的“長子”，它對塑造海王品牌大廈起到了不可磨滅的功勞。是的，一切都預(yù)示著2002年會是一個大豐收。
危機總是在自我陶醉以后出現(xiàn)，2002年4月，海王牛初乳隨著一支釋小龍的廣告片就匆忙上市，又是一個食準(zhǔn)字產(chǎn)品，跟海王金樽一樣，在沒有拿到保健品批文的情況下就匆忙上市了。5月，海王金樽在湖南因為批文和廣告問題被停銷，隨后，全國大部分市場的海王金樽停銷，緊接著，證監(jiān)所對海王股份進行考核，弄得股市一片嘩然， 7月海王牛初乳北京經(jīng)銷商要求退貨（海王牛初乳在北京三個月才銷了20萬的貨），全國經(jīng)銷商信心受挫。7月底，筆者和葉茂中在海王金樽2002年下半年的策略上意見相左，發(fā)生沖突，憤憤然被迫離開“戰(zhàn)斗小組”，一切的不順利都集中在這幾個月。除了6月份拿到海王金樽的保健品批文外，海王金樽的各種問題一直被擱淺。
是的，我承認(rèn)我有責(zé)任，如果我堅持我提出的營銷策略，說服葉茂中和海王決策層,一步一個腳印走下來，海王金樽不至于是今天這個不冷不熱的樣子。今天，借助這個平臺，是時候是拋出我當(dāng)初的想法了。
二、產(chǎn)品策略
建議1：給金樽加個“金樽”
消費者之所以不信任海王金樽，跟產(chǎn)品的份量有很大關(guān)系，一個質(zhì)量不到500克的東西，要價3百多塊，拿在手上輕飄飄的。送禮吧，感覺不實在；自用吧，又感覺不劃算。
針對消費者的這種心理，我提出的建議是：海王金樽的整個大包裝大小不變，產(chǎn)品實體分量不變，縮小盒內(nèi)小包裝，騰出一個空間，放置一個重約200克的銅制“金樽”（成本在20元以內(nèi)）。這樣一個提升份量的東西，有三個好處：首先重量上有厚實感、會讓消費者覺得值，其次賣金樽送“金樽”，產(chǎn)品和贈品搭配的非常巧妙。最后，這個金樽采用銅制，三腳、扁口。非常象古代帝王的酒樽。每年內(nèi)置的“金樽”款式都在變化，這樣的金樽肯定具有一定的收藏和欣賞價值。
建議2：給金樽造個弟弟叫海王銀樽
金樽太貴了，三百多塊呀，抵得上一個普通工人半個月的工資，普通消費者哪舍得花錢購買？如果有一款產(chǎn)品是海王金樽的衍生產(chǎn)品，它既不和金樽的高端市場有沖突，同時又能覆蓋中、低端市場，那么，應(yīng)該很有賣頭。正如金六福酒延伸出三星、四星和五星，其目的無非覆蓋高、中、低端市場。使其產(chǎn)品被更多的人群消費。
海王金樽如果是哥哥的話，那么他的弟弟毫無疑問應(yīng)該叫海王銀樽。如果哥哥的目標(biāo)消費群是月收入4千以上的都市白領(lǐng)，那么弟弟的目標(biāo)消費群就應(yīng)該是月收入1000元左右的藍(lán)領(lǐng)階層。當(dāng)然，弟弟的身價最好在80元左右，一次用量也只要8元以內(nèi)。相信這樣價格的海王銀樽會獲得藍(lán)領(lǐng)階層的青睞。
三、終端策略
海王金樽除深圳外，在各城市藥店、商超鋪貨率低；產(chǎn)品出樣差。在藥店、商超這樣的傳統(tǒng)終端，海王金樽不具備任何優(yōu)勢。屬于高價格、偏冷門的保健品，如果把“寶”全押在傳統(tǒng)終端恐怕難以奏效，在大力整頓傳統(tǒng)終端的同時，開發(fā)并細(xì)耕以下兩個終端尤其重要。這兩個終端分別為酒店和夜場，其中對酒店的要求是中等規(guī)模以上。夜場包括迪吧、酒吧、舞廳、夜總會。
其一：酒店終端攻心
2001年金樽也進了幾個酒店做試點，但因為缺少酒店操作經(jīng)驗，沒有取得實質(zhì)性的突破，其原因不外乎以下三點，其一：消費者在酒店消費主要是沖著酒、菜去的，要它掏錢買個三百多塊的東西（整包），消費者在心理上會覺得不劃算。其二：酒店的廣告支持基本沒有，只靠促銷小姐的微薄人之力是很難賣貨的。其三：在報紙、電視等廣告上，沒有表現(xiàn)出酒店這個場所是必須使用海王金樽。消費者腦海里沒有酒店里吃金樽的意識。
其實，讓金樽進酒店是明智的選擇，但是沒有把酒店這個終端做塌實真的很可惜。我的建議是：第一，酒店不進大包裝，專進那種撲克盒大小的小包裝，因為消費者不可能在酒店消費一個大包，而且吃了部分再帶走也不太雅觀。第二：酒店有些地方是非常好的廣告發(fā)布位置，比如點菜單：如果在點菜單上醒目的位置寫上“為了你的健康著想，請你點的第一道菜是海王金樽”或者“喝酒前，請征詢一下大家是不是需要海王金樽”然后標(biāo)上價格（一般在酒店的“撲克盒”包裝大約是30元左右，供2—3人食用），把這些溫馨的提示跟酒水價格等放在一起，會起到意想不到的作用。
其二：夜場終端攻新
迪吧、酒吧、舞廳、夜總會是高消費的場所。視覺、感覺都要很有新意才行。比如促銷小姐的服裝、金樽的陳列、酒水單的創(chuàng)意都要給人一種新潮的感覺。在這種場合，金樽不能定位成一個保健品，而應(yīng)該是一種歡樂的調(diào)劑品，是為了加深喝酒快樂的產(chǎn)品。把金樽當(dāng)“酒”賣是夜場的絕招。另外，在夜場，互動性的節(jié)目有很多，有目的、有計劃的參與或主辦互動節(jié)目是一種迅速吸引別人試用的好方法。
四、廣告策略
我當(dāng)時擬訂的廣告策略是從2002年8月到2003年3月，總共是分兩步走：分別是2002年8—10月將海王金樽刷新一下；2002年10—2003年3月把海王金樽的功效說清楚；
為什么常用的送禮招數(shù)不用呢？原因很簡單：在自用市場還沒有做熱的情況下做送禮是起效不大的。況且現(xiàn)在一到年底各種送禮廣告漫天飛，海王摻合進去也沒有多大的用處，我們只需要在過年期間做些功能廣告，把春節(jié)喝酒頻繁和海王金樽緊密掛鉤就可以了。
其實這幾年的年底都是海王金樽的銷售旺季，但是，這并非是送禮引發(fā)的，而是春節(jié)的確是白酒消費的最高峰，金樽在春節(jié)的銷量也緊跟著就上來了。
第一步：8—10月將海王金樽刷新一下
正如看官所知道的，海王金樽的廣告在2002年4—8月停播了，前期的狂轟亂炸和這個時期的默默無聲顯得極不協(xié)調(diào)。打個簡單比方，一個天天見面的朋友，突然4個多月無聲無息，是不是讓熟悉他的人產(chǎn)生強烈的疑惑，一個品牌也是這樣，從廣告的轟炸到銷聲匿跡，然后又見端倪，是否顯得有些突兀，消費者對這種突兀抱有什么樣的心理態(tài)度？
我們的消費者會疑惑、會猜忌、會降低儲存在大腦里對海王金樽的記憶，消費者的疑慮是相當(dāng)可怕的，不消除疑慮他是不會買你的產(chǎn)品的。我的建議是迅速消除消費者顧慮，將“沉默的四個月”變成“革新的四個月”——巧妙的將金樽刷新一次。
我提出的廣告策略是：把金樽獲得保健品批文的事情當(dāng)成一個賣點，站在產(chǎn)品換代的基礎(chǔ)上推出新功能的海王金樽。（而實質(zhì)上產(chǎn)品還是以前的產(chǎn)品，僅僅是多了一個保健品的批文而已。）
我的表現(xiàn)是這樣的，通過報紙的硬廣告和軟廣告，在各強勢報媒發(fā)表以下廣告：
報紙硬廣告半版。標(biāo)題1：沉寂是為了更好的爆發(fā)
為了顯著提高海王金樽的解酒和護肝能力。海王金樽苦練內(nèi)功4個多月，76名醫(yī)學(xué)專家，120多個日日夜夜，終于研制出新功能的海王金樽，它富含肝臟保護因子，能有效緩解酒精帶來的化學(xué)性肝損傷，從腸胃和肝臟層層設(shè)置保護網(wǎng)，讓肝細(xì)胞膜避免無謂的犧牲。讓貪杯的你、好客的你、無奈的你可以從容面對各種酒宴。新海王金樽，價格不變、包裝不變，變的只是它更加有效的功能。
報紙硬廣告半版。標(biāo)題2：四個月不見，海王金樽刮目相看。（內(nèi)文略）
軟新聞1，標(biāo)題：海王金樽升級成功，引起保健市場轟動。（內(nèi)文略）
軟新聞2，標(biāo)題：120天沉寂，海王金樽成功升級。（內(nèi)文略）
以上四篇廣告（兩硬、兩軟）要求在一個月內(nèi)刊發(fā)出去，媒介投入費用在400萬左右。最好有電視廣告同步跟近，電視廣告和報紙廣告的策略要一致。
這樣的廣告不僅解決了消費者的疑惑，同時還無形中提升了海王金樽的新形象。消費者從廣告中認(rèn)識一個不滿足現(xiàn)狀的企業(yè)，得知一個比原先更好的產(chǎn)品。
第二步：2002年10-2003年3月把海王金樽的功效說清楚。
2002年保健品市場中，海王金樽的知名度僅次于腦白金。對于一個有著高知名度、低購買率的保健品來說。要想賣貨，解決消費者的疑慮最為重要，消費者疑慮的問題有：1、海王金樽到底能干什么？2、海王金樽為什么能解酒、護肝？3、海王金樽是怎么解酒、護肝的？4、海王金樽有什么樣的好處？
看官應(yīng)該是保健品的資深人士了，但是你能告訴我海王金樽是怎么解酒、護肝的嗎？更別說是普通消費者了。說到底：海王金樽在上市至今，壓根就沒有把功效給說清楚。在保健品功能說服尤其重要的今天，盲目樹品牌對促進產(chǎn)品銷售并不能起到實質(zhì)性的作用，功能說服是必須要做的，而且要花大力氣去做。
我提出了一支功能的電視廣告片、一組報紙廣告、一組軟文來解決功能說服的問題。
電視廣告片創(chuàng)意（金樽功能篇30秒）
1、酒店，一群辦公樓白領(lǐng)正在聚餐，菜已上齊，酒以斟滿，大家舉起杯子，正準(zhǔn)備暢飲時。一個三十多歲、打扮得體的漂亮女人匆忙沖了進來。神色慌張的大喊一聲：老公，住—嘴—
2、所有人全部放下了酒杯，特寫，其中一位商人模樣的男子（40歲），苦惱的對沖進酒店的老婆說：“社交場上，你叫我怎能不喝酒?
3、商人老婆掏出海王金樽，對著老公說道：喝酒可以，你得吃海王金樽。眾人疑惑的看著這個商人的老婆。
4、 商人老婆繼續(xù)說道：“海王金樽提取牡蠣精華，富含肝臟保護因子，對喝酒引起的肝損傷有輔助保護作用”。畫面部分：一群發(fā)光的三維粒子從金樽的盒子里飛出來，在人體的肝臟的周圍形成一個保護膜。金色的保護膜看起來就象是一個盾牌。
5、 每個人的肝臟部位都好象有個金色的盾牌保護著一樣。因喝酒傳出來的笑聲不斷。
6、鏡頭切換，一個高檔美容院里，商人的老婆在做頭發(fā)，他對旁邊一個做頭發(fā)的女人說道：“男人都愛逞能，沒有海王金樽，千萬別讓他喝酒，所以呀，家里得常備，這身體好，就能多賺錢不是？……
7、特寫：海王金樽大包裝
8、 海王標(biāo)版、海鷗聲。
我首先承認(rèn)這個片子比以前的稍微俗了一點，但是這個片子很有記憶度，解決了三個問題。其一：功能，沒有一個保健品不需要功能的說服。海王金樽到底有什么用處，我在里面有近10秒的闡述。這是關(guān)鍵所在，消費者好歹要知道你金樽到底是干什么用的，有什么好處吧！其二：表達(dá)了酒店場合消費金樽的畫面，在以往的廣告片中，要么總裁請客，要么皇帝大宴群臣，跟現(xiàn)實中的喝酒場合不搭界，現(xiàn)實中的喝酒往往就是這個片子里的樣子。其三：一個金色盾牌的畫面記憶點，這個盾牌作為視覺元素應(yīng)該具有一定的沖擊力，關(guān)鍵是便于記憶，在報紙廣告中也可以作為主畫面應(yīng)用。其四：這支廣告片傳達(dá)了這樣一個故事：女人關(guān)心男人的身體，所以給他買金樽，有了金樽以后男人工作上更出色，有能力賺更多的錢，女人才能更悠閑。——符合女人的思維哲學(xué)。（這個廣告片應(yīng)該是做給女人看的。因為調(diào)查顯示：購買金樽的80%是女性。）
一組報紙廣告：
標(biāo)題1：給肝臟一個盾牌，還美酒一個清白！
標(biāo)題2：喝酒無罪、護肝有理！
標(biāo)題3：男人傷肝、女人心酸
標(biāo)題4：過年喝酒，沒有海王金樽怎么行？
標(biāo)題5：有金樽，過年喝酒當(dāng)然更盡興。
標(biāo)題6：過年啦，別在肝臟里放鞭炮。……
（標(biāo)題4、5、6是春節(jié)期間的報紙廣告）
一組軟文：
標(biāo)題1：男人到底有多硬？（別光看題目偷笑，文章絕對有說服力，硬漢也禁不起酒水泡呀！有金樽嘛，就不一樣嘍）
標(biāo)題2：武松是怎么喝下十八碗酒的？（這個“帽子”得拐個彎，那時酒精度數(shù)低嘛，要是現(xiàn)在，還得靠海王金樽撐著。）
標(biāo)題3：喝酒真的能引發(fā)性功能障礙嗎？（答案是真的，只是金樽不是壯陽的，但好歹能減輕喝酒帶來的系列癥狀吧！所以奉勸男人少喝酒，即使喝酒了也別忘記帶上海王金樽）
標(biāo)題4：酒精肝、肝硬化是怎么形成的？（當(dāng)然是喝酒引起的，如何不得肝硬化、酒精肝？那得預(yù)防呀！如何預(yù)防？那得吃海王金樽呀！）……
標(biāo)題5：每過一次年，男人老三年？（當(dāng)然是喝酒引起的衰老，怎么解決？吃海王金樽呀）……
標(biāo)題6：美酒三兩三、肝臟忙七天（一兩白酒肝臟就忙碌46小時，這是有據(jù)可考的，三兩三的白酒夠你肝臟忙活的啦！）
（標(biāo)題4、5、6是過年期間的軟文廣告）
還有一些具體表現(xiàn)的東西就不再贅述了。
五、總結(jié)
這篇文章是在筆者離開海王金樽7個月后的今天整理出來的，是原先2002年下半年的一個整體策略概況，現(xiàn)在發(fā)布出來似乎有些“馬后炮”的味道。希望大家能夠理解一個策劃人的無奈，尤其是希望能夠得到海王張思民總裁、楊利總經(jīng)理、高錦民總經(jīng)理的諒解。
作者是上海華泰廣告策劃公司策劃總監(jiān)徐榮華，長期從事保健品廣告的操作，深度服務(wù)的品牌有：腦白金、21金維他、百消丹、中脈蜂靈、海王金樽、海王銀得菲、海王銀杏葉片。希望和各保健品企業(yè)、策劃公司同仁建立友好的合作關(guān)系。電話：021-63537658，13917292034，Email：13917292034@sohu.com